不求忠誠度，但求偏愛度
~~~~~~~~~
「顧客忠誠度如果不算已經死了，至少也在下滑中。」行銷顧問布魯（Robert Bloom）如是說。
長期擔任知名品牌行銷顧問的布魯，在接受今年四月號成功雜誌（Success）專訪時指出，在八○年代，五分之四的車主買車都買同一個品牌；然而到了二○○九年，情況正好相反，只有五分之一的車主還會這樣做。
身處顧客缺乏忠誠度的年代，布魯建議公司不求顧客忠誠度，但求顧客偏愛度。他分析，現今的科技給予消費者大量資訊。擁有了資訊，也就擁有了權力。消費者已經變了。
以前，想買車的人要到經銷商處拿車子簡介，消費者被迫依賴經銷商獲得產品資訊。現在，想買車的人，能夠從多元管道蒐集到豐富的資訊。當他們走進店門時，早已做好功課，心裡有底，大概要買哪輛車。消費者並不需要店員幫他介紹基本的產品功能，所以店員不要劈頭就忙著賣東西，反而要從傾聽開始，了解消費者需要什麼服務。
以前，想買某個產品的人，除非願意千里迢迢到別的地方買，否則只能從住家附近商店所賣的選擇中挑選。現在，選擇無限制。如果公司沒有消費者想要的產品，他們可以輕易地從其他公司或管道（例如網購）買到。
消費者握有更多權力，購買過程已經轉由他們主導。這個權力的移轉，是造成品牌忠誠度消逝的原因。對消費者而言，保持對某個品牌的忠誠度，並不是對自己最有利的做法。聰明的消費者要找的是，最好的價格所能買到的最好產品。因此，品牌忠誠度幾乎已經成為過去式。
布魯表示，現在公司能做的，不是挽回顧客對品牌的忠誠度，而是創造顧客對品牌的偏愛度。也就是，顧客雖然不是非買公司的產品不可，但是在跟其他三、四個對手品牌擺在一起時，顧客會偏好挑選公司的產品。
要如何才能創造品牌偏愛度呢？他舉例，他位於紐約的住家附近新開了一家咖啡店，咖啡非常好喝（好的產品和服務已經是讓顧客上門的最基本要求），買一杯咖啡，店家會附贈一小條包裝精美的蛋糕。後來很多顧客是因為多了那條小蛋糕，才選擇喝那一家店的咖啡。
多了一個讓顧客記得要回來的方法，就是成功創造了品牌偏愛度。友善的店員或乾淨的廁所，都可以是顧客偏好公司的原因。這個原因不需要是獨一無二的特別，只要不是大家都在做的就可以，然後找出辦法，讓公司的核心顧客知道這件事情。
布魯總結，想像所有對手都站在一 張 大桌子上，公司要自己站在旁邊的一 張 小桌子上，然後大聲告訴核心顧客：「來跟我買，因為我有一個他們沒有提供的東西。」
文章來源：EMBA雜誌第297期（2011年05月出版）
EMBA電子報2011/05/03
留言列表
