色絲絲宮的部落格

除了油、物價上漲、民眾荷包縮水這類影響層面廣泛的議題，消費新聞一向很難攻佔報紙頭版；尤其如果沒有知名代言人或大型造勢活動撐腰，商家的促銷活動能出現在前幾版就要偷笑了。 不過2009年3月12日這天，一則消費新聞出乎意料，抓住所有人的目光。「39元便當量販店PK超商」幾個斗大的粗體字躍上版面，量販通路和便利商店的便當菜色、份量、價格資訊一應俱全，加上吸引人的照片和比較圖表，讓一件小小的民生議題，瞬間成為五月天歌詞裡「最重要的小事」。

新聞的主角，是近年迅速崛起的量販店愛買，標榜賣場便當比超商便宜了10到20元，份量卻多了兩到三成。 隨著社會走向M型化，量販通路以較低的價格，讓消費者買到更划算的商品，也因此成為中產階級的最愛。可是生意不好做，台灣最早成立的量販店萬客隆，就在2003年宣告停業。除了血流成河的削價競爭，量販店到底還能怎麼做出品牌區隔？ 從每年虧空10億的噩夢甦醒，愛買在2010年業績首度轉虧為盈，年營收突破新台幣180億，當中的竅門讓人好奇。「動腦俱樂部」2011年3月23日第378次例會，邀請愛買行銷部協理王彤芳，分享愛買逆轉勝的秘密。愛買究竟如何抓準時機制定行銷策略，既賣商品又創造話題？在量販店普遍以低價作為主要訴求的同時，愛買又是如何塑造獨特的品牌形象，抓住消費者的心？

第一招 要快：先跑先贏

行銷之前，量販業者得先認清幾個考驗： 1. 量販店銷售品項超過3萬種，不能像一般品牌廣告，只要主打單一族群、單一商品，行銷不易聚焦。 2. 各量販通路的行銷方式大同小異，打價格戰也只有部分商品能占優勢。 3. 量販店想以服務取勝，只能主打宅配、買貴退差價、買錯可退貨，如果想增加水電、電信費代收的服務，店數又不及超商，對消費者來說不夠方便。 4. 量販優惠檔期多，農曆年、端午、中元、中秋一檔接一檔，今年行銷做的好，對手可能明年就跟上。受限於以上限制，量販通路想靠行銷來拉抬自己在江湖上的地位，實在不容易。 既然各量販店商品種類相去不遠，能提供的價格、服務也差不多，站在相同的立足點上，誰先起跑，自然有較大的機會贏得比賽。量販店彼此差異不大，誰先推出優惠，就能吸引人潮，搶到媒體曝光。成功的因素很簡單，就是搶快：因為媒體要報導量販店周年慶，一定會挑最早開跑的來報，一方面話題性夠，另一方面檔期、商品、主題、回饋金都早早確定，報導起來也清楚具體。 2007年王彤芳從大潤發轉戰愛買，首要工作之一，便是把周年慶時間往前挪。讓「量販周年慶．愛買率先開跑」、「愛買夏殺一個月．拚中元第一」、「量販年中慶開賣．愛買萬種商品拚低價」等標題，攻佔各大報版面，發現提前行銷的確能帶動話題、引發討論，增加品牌的曝光與生意機會。

第二招 要準：切合時勢

商業周刊2003年3月「一個台灣．兩個世界」的系列報導，深入挖掘台灣貧富差距擴大的問題，不曉得震撼了多少人的心。裡面描述在南投縣名間鄉長大的小如，不像多數都市孩子有空學才藝，也沒有時間玩樂；她每天頂著大太陽，早出晚歸，幫爸爸種山藥、生薑、鳳梨，這些作物每年換得的現金卻不到新台幣20萬，甚至不夠供她上學。有天她蹲在鳳梨園裡，盯著鳳梨直愣愣的發呆，阿嬤問她在做什麼，她回答「我在問鳳梨，什麼時候長大」，期待鳳梨收成的那天，自己就可以去上學。 當時在大潤發負責企劃的王彤芳，立刻緊扣這股關懷弱勢的氛圍，在一個月內打出「小如阿爸的山藥有出路了，大潤發各通路將陸續到貨」的口號，請大家一起幫小如的忙。結果山藥一進貨，兩天就賣光。讓王彤芳領悟到，行銷人一定要敏銳注意時事，時時思考怎麼借力使力，讓銷售事半功倍。

第三招 要狠：說話大聲

如果你是媒體記者，當量販業者除了透露即將推出39元便當和便利商店車拚，還協調廚師現做新鮮菜色，甚至把秤也一起送到面前，讓你實際比較雙方便當的重量，連哪裡有新聞點都設想周全，這則新聞你做不做？愛買充滿創意的做法，讓自己上了中國時報的頭版頭條。 王彤芳認為，品牌行銷要「夠狠」，講話太平順不會受到注意，最好設一個假想敵，誰賣的好要找誰挑戰。2010年愛買在全台所有分店成立藥妝店中店，就喊出要向屈臣氏、康是美下戰帖，搶藥妝產業的千億商機。

資料來源:全球華文【本期完整內容請見《動腦》2011年5月號】