色絲絲宮的部落格

市場競爭是個無休無止的戰爭，今天的勝利，不代表明天還一樣會贏。昨天的弱勢品牌，有機會成為明天的耀眼明星。

為了探究市場上成長驚人的「明日品牌」，憑著哪些行銷策略贏得消費者的心，東方線上由E-ICP百種消費品類中，精選11個成長驚人的明日品牌，這些品牌符合以下條件：

1. 2007-2009年版EICP資料中，2年間消費者使用基礎（consumer base）或消費者使用率，成長超過30%，遠高於品類成長。

2. 2009 年版E-ICP已達市場前五名，趨於主流化。

3. 長期市場耕耘之品牌，並非近三年新進全新品牌。

東方線上的專題策劃研究團隊，深入探究這11個明日品牌操作的魅力核心，讓行銷人對台灣的各品牌市場，有另一番不同的想像。

(說明：本專題之個案資料即為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容)

不賣文化癮 賣咖啡癮

美國人喝咖啡成癮的圖像相信在大小影集和電影裡都可略窺一二，而在這般咖啡國度裡咖啡香最濃厚的城市，又以西雅圖居冠。知名的國際咖啡連鎖店星巴克便是從這裡起源。

而國內知名連鎖咖啡“西雅圖極品”實是台灣人的自創品牌，取其名專用西雅圖進口咖啡豆，「BARISTA」則是它在本地成立的咖啡烘培工廠。西雅圖極品咖啡的店面走氣氛絕佳的高級賣相；偏暗的燈光搭配棗紅色系的品牌圖像以及深色桌椅，整體視覺朝黑色靠近，頗有高檔神秘的想像。

從店面的打造可知西雅圖在風格上希冀與咖啡連鎖店領導品牌星巴克的歐式奔放畫出區隔；在品牌定位之處，更強調所採用的咖啡豆是進來台灣後才進行烘培作業，西雅圖顯然更專注於凸顯咖啡豆的鑽研和經營；當顧客啜飲西雅圖的咖啡時，他們希望客人們感受到的不是輕揚的人文時尚感，而是其引以為豪的達人式的濃醇香。

便利商店也有好咖啡

離開連鎖咖啡館的戰場，我們來到便利商店內；一探在便利商店即溶沖泡咖啡的肉搏戰中，西雅圖的咖啡扮演著怎麼樣的角色。

改成圖說

從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料對「最近三個月常喝的即溶沖泡咖啡品牌」的分析，即溶沖泡咖啡的最常喝的品牌情況，西雅圖從2006年的第十一名，到2008年的第四名；所佔百分比從2.1%攀升至7.0%。由於前三名的品牌並沒有太大改變，主要仍是由雀巢和摩卡囊括；因而往下將從國人飲用咖啡的型態來分析西雅圖即溶沖泡咖啡飲用率攀升的原因。

依據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料「最近三個月喝咖啡頻率」和「喝咖啡形式」的調查可發現，近三個月內喝過西雅圖即溶咖啡的消費者中，高達45.6%的人表示其近三個月內喝過現煮咖啡；另外從咖啡飲用頻率來分析，高達72.0%的人一周喝兩次以上的咖啡(全體只有58%)。數據顯示喝西雅圖即品咖啡的人咖啡癮顯然較飲用其他品牌的人重，且對咖啡品質更為講究，喝現煮咖啡比例最高；可以發現西雅圖即溶咖啡使用者似乎大多屬於咖啡飲用頻率高與會喝現煮咖啡的『咖啡“癮”君子』的現象。

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不只是方便而已，立即享用極品的西雅圖即品

從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料中，即溶咖啡使用者購買時最常考慮的因素前也可應證，三個月有喝西雅圖即品咖啡的消費者，購買時較注重口味香醇與否(64.7%，顯著高於全體)，以及品牌形象是否良好(22.1%，高於全體)；而且三個月有喝西雅圖即溶咖啡者，去過咖啡連鎖店的比例亦較其他人高。可見愈是在乎咖啡素質、品牌形象的飲用者，愈有可能偏好西雅圖的即溶咖啡。

改成圖說

綜觀便利商店架上的各式即溶咖啡品牌，包括統一自家品牌Happy Pack、Family代理品牌A fresh cup，經典品牌雀巢、麥斯威爾以及日系森田、UCC、真鍋以及連鎖咖啡品牌西雅圖；在眾多競爭環伺下，西雅圖的差異化經營，除了三合一沖泡包裝之外，從單杯掛耳式沖泡咖啡可見其細緻性：相較於三合一沖泡咖啡的便利性，掛耳式咖啡更講究黑咖啡本質上的原味香醇，配上印有西雅圖極品標籤的封口型紙杯(類似咖啡店售的那種硬殼杯子而非軟質紙杯)，內附搭配的是咖啡紅糖，一杯售價30元的即溶咖啡，享用“極品”(即品)，企圖媲美西雅圖咖啡館所營造的達人化形象；而就企業品牌經營的角度來看，比起全台32間西雅圖咖啡的連鎖店數，能在高達數千多家便利商店與超市等大眾通路中進行更廣泛的全國性曝光，對西雅圖知名度與品牌能見度又何嘗不得利呢？

如果一定要飯後喝一杯提神卻又沒有閒暇窩咖啡館，講究又有咖啡癮的你，或許也會想來杯西雅圖即品吧！