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東方線上/ 王昱中
有三個字你可能聽過，但可能不瞭解；你可能瞭解，但你瞭解的不一定是真相。這三個字叫做「殺很大」，是線上遊戲「殺online」廣告中的slogan(口號/標語)。
自從今年開春以來，這三個字從YouTuBe開始殺起，藉由網友的手指相傳，一路殺翻各大網路討論區，過年期間在電視上的廣告密集播送更是殺了又殺，「殺很大」成為今年最熱門的流行語之一，其代言人瑤瑤更以台灣罕見的童顏巨乳加上擁有娃娃音外掛的美少女之姿一路殺進了各大媒體及網路討論區的版面，甚且還帶動了一股跟隨風，連NCC都為之震動而介入處理，廣告在YouTuBe的點閱數將近百萬，真的是殺翻了天。
是什麼環境造就了這股殺很大的風潮呢？早期線上遊戲市場還在成長階段的時候，業者因為需要吸引更多的注意，比較不會在行銷投資上小氣，連志玲姊姊也當過代言人，但是隨著競爭者逐漸加入，競爭態勢愈發激烈，加上免費制開始變成主流之後，單一遊戲的壽命縮短，對於營收貢獻有限，砸大錢請A喀就不是唯一的選項，加上宅經濟開始盛行，線上遊戲市場競爭更激烈，玩家的選擇更多，所以如何在一開始就抓住目標族群的目光，相形而言就變的非常之重要，遊戲的行銷方式絕對要獨特到讓目標族群有種「唉唷~不錯~這個屌」的那種FU，不然就只能在牆角邊哭哭。
但是目標族群應該是誰呢？根據東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，最近一個月內玩過網路遊戲（線上遊戲online MMOG）的性別與年齡分佈中，以男性比率較高，在男性中又以30歲以下者比率較高(詳見表1)，顯示廠商希望以瑤瑤清新、可愛的形象來吸引男性玩家目光的策略基本上是正確的，但是創意表現卻是評價兩極，網路上對於殺很大廣告的解釋雖然也有各種講法，其實仔細研究起來，廣告裡面也是有很多梗的…
● 比方說，所謂的「殺很大」應該是指遊戲中的武器很大、威力很大，砍起來特別有快感，但是更多人解讀成是瑤瑤的童顏+巨乳+娃娃音很殺。
● 比方說，瑤瑤在廣告裡面穿著很清涼，應該是要說明遊戲中的女性角色也可以穿著泳裝上戰場(但，是為什麼呢？真是個謎啊XD)，不過更多人解讀成是要讓女生以清涼穿著為訴求來吸引一些想法很糟糕的人。
● 比方說，瑤瑤坐騎馬機晃啊晃，應該是要強調遊戲中可以騎著自己的坐騎與敵人進行戰鬥，但是卻也被部分人士認為有某種暗示成分，然後有物化女性的嫌疑。
● 比方說，被瑤瑤折斷的棒子，與庫洛魔法使中小櫻的魔法棒很像，折斷以後變身的手勢與日本之前紅極一時的特攝劇假面騎士神似，不過更多人是一頭霧水。
● 比方說，在另一支廣告中瑤瑤的白色眼罩look應該有一點向新世紀福音戰士中的綾波零致敬(?)的意味，不過更多人也是一頭霧水。
除了遊戲本身的特色以外，也大量融入日本動漫畫元素，根據EICP調查，這些目標族群(30歲以下的男性)除了線上遊戲以外，平常會去漫畫租書店的比率亦高於全體頗多(詳見表2)，顯示這樣的創意表現其實並不是完全沒有邏輯可言的，可能是想藉由一些經典的日式動漫畫元素讓目標族群注意並產生認同。
只是這樣的元素使用過多，就會造成懂的人就懂，不懂的就囧，對一般大眾而言，因為太KUSO了，太讓人難以理解了，瑤瑤本身的特質又太獨特了，醉翁之意不在酒的人也應該太多了，反而形成了一股瘋狂討論及轉寄的風潮，不但「殺很大」變成流行語、瑤瑤爆紅、廣告也爆紅、重要的是連業績也連動的成長，據業者表示遊戲推出57天就賺了3千萬(1)，一堆看似不知所云的橋段組合，卻有如負負得正般的刮起一股殺聲震天的風潮，不只殺入了目標族群的心，可能也殺進了不少非目標族群的腦海中吧。
(1) 註：資料來源：http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/090403/17/1h7qe.html
iSURVEY行銷週報 2009/05/01
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