正當媒體仍為了中國安麗（Amway，中國翻譯為安利，以下統稱安麗）1萬3000名超級直銷商，到底能不能順利搭乘國際郵輪來台旅遊，炒得沸沸揚揚時，過完農曆年第一個上班日，上任還不到一個月的安麗大中華區行政總裁顏志榮，已經出現在安麗台北敦化北路辦公室，為中國直銷商的台灣之行預先開路。
「如果真的能成行，對兩岸是一件相當有意義的事，」儘管已經勝券在握，但說起話來慢條斯理、不疾不徐，臉上永遠掛著溫和笑容的顏志榮，總不讓人輕易看出他內心的起伏。
很難想像，眼前這個50歲、外表看起來像30歲出頭，身高190公分，外表挺拔，舉手投足頗有明星架勢的男子，背後竟領導了大中華區上百萬個業務員。
去年中港台三地業績平均成長25％，在金融海嘯餘威猶存的現在，顯得彌足珍貴。
事實上，顏志榮的出線，並不令人意外。過去，他是安麗全球副總裁、安麗（中國）董事長鄭李錦芬最得意的左右手，也是安麗（中國）行銷策略轉型最重要的推手。
15年前，身為馬來西亞籍華人的顏志榮，幾乎跟總部位於美國的安麗同一時間進入中國。
顏志榮記得，獵人頭公司找上當時仍在上海旁氏擔任技術經理的他，詢問他是否有意願到一家全球擁有200萬業務員的公司任職。
顏志榮的太太，也曾是馬來西亞安麗的直銷商之一，他一聽到對方的話，馬上意會這家公司就是安麗。在得知安麗是中方不介入經營的企業後，他立刻決定轉換跑道。
不一樣的使命
生產工程師竟能掌行銷大舵
顏志榮主修機械工程，轉到安麗之前，過去十幾年的職場生涯都和生產脫不了關係，是個典型的工程師。進入安麗的第一個工作，就是負責建立廣州的工廠，也是安麗在亞洲地區第一個生產基地。
照理說，生產背景出身的人，思考模式大多比較單一，因為產品愈簡單，愈容易生產，愈不容易出錯。但在下屬眼中，顏志榮卻是個創意十足的主管。
早在20年前，就和顏志榮在聯合利華當過同事的台灣安麗總經理陳惠雯就形容，顏志榮是一個迎接新觀念、願意改變的人。
只要到過安麗廣州工廠的人，幾乎都很難相信，這裡生產並供應了全中國安麗數以萬計的產品，因為這個廠區看起來就像是都市裡一個綠樹成蔭、花木掩映的花園。
顏志榮對於這個1990年代初中國最先進的工廠，在產品品質的提高方面，也有自己獨特的一套。
很多人問顏志榮，「中國人工這麼便宜，為什麼不多用一點人力，偏偏花這麼多錢在提高設備上？」顏志榮總是回答他們，「哪個部分容易影響產品品質，就把它做成自動化；哪個部分不會影響品質，就用人來完成。」
身為美國安麗的海外市場之一，本該和所有市場一樣，延用總部的配方和包裝，但顏志榮就是有辦法說服美國總部，針對中國市場的需求，改良營養品錠片盒，好防止濕氣滲入，這個設計還獲得專利權。
面對艱困市場的特異拔擢
即使去年中國安麗年營收達到25億美元，連續五年成為安麗全球最大的市場，但就連創辦人都不得不承認，進入中國，是一條坎坷的道路。
安麗大中華區副總裁暨台灣安麗總裁劉明雄分析，安麗進入中國初期，面臨太多問題，包括消費者不認同、政策搖擺等。
特別是1988年，中國政府頒布直銷禁令後，當時安麗進入中國不過三年，一夜之間，安麗在中國的30多家分公司、上千名員工全停下工作，廣州的工廠也被迫停產，負面影響擴散到消費者心中。
但就在這一年，安麗中國開始嘗試轉型，不斷改變策略，創立了直銷、店銷和經銷三管齊下的多元化做法，在一些直銷業者紛紛揚言退出之際，守住中國這塊陣地。
如果說人稱「鄭太」的鄭李錦芬，是中國安麗轉型之路的方向制定者，那麼顏志榮就是扮演讓安麗的品牌與產品，更容易被中國消費者接受的重要角色。
2001年，中國安麗掌門人鄭李錦芬看中顏志榮在生產創意上的帶動，拔擢他為大中華區副總裁，負責他從沒涉獵過的市場行銷。
不一樣的策略
援引零售戰略 搶中國人眼光
過去安麗在全球的運作模式，都是透過口碑行銷。不過，善於觀察的顏志榮發現，很多中國消費者都認為安麗產品品質好，但價格很貴；而且中國人仍是個相當相信廣告的民族。
在獅子座、勇於冒險的性格趨使下，顏志榮找來被喻為中國跳水皇后的伏明霞代言安麗營養品紐崔萊，破天荒在直銷業做起了廣告。
「透過廣告，可提升消費者對安麗產品的印象，減少直銷商介紹產品所耗費的時間，」顏志榮說。
伏明霞後，安麗又啟用了田亮、劉翔以及中國體操隊擔任代言人。這樣的創舉，獲得中國消費者的認可，紐崔萊成為中國營養保健食品的第一品牌，14.5％的市占也遙遙領先第二名的2％。
為了趁勝追擊，安麗（中國）也開始投入與兒童、環保公益活動，以及像《歌劇魅影》等藝術活動的贊助，讓安麗的知名度在中國如日中天。
「品牌的建立絕不是單方面，不管是廣告、贊助或活動，統統都要做，才能傳遞給消費者正確的訊息，」顏志榮說起話來，儼然是個行銷老手。
不過說穿了，中國安麗這招，是20年前零售業就開始使用的老梗，但在直銷業，卻是人人死守的禁忌。而這一步，則堪稱是中國市場行銷的經典，甚至成為安麗進入其他新興市場的「聖經」。
「不只是新興市場，對於像歐美、台日等成熟市場，中國經驗也相當值得借鏡，」陳惠雯強調，過去被認為的輸入國，現在已成為直銷新理念的輸出地。
嘗到甜頭之後，中國安麗一直把品牌塑造當成第一要務，即使面臨金融海嘯，今年在品牌推廣的預算投入，也不會比去年縮減。
堅持信念 用實力爭研發主導
台灣安麗行銷處長江季蓬觀察，在她印象當中，中國安麗在建立品牌上開始比較具體的動作，應該是在顏志榮接管行銷部門之後。
究竟顏志榮如何掌控幾乎是安麗東半球2∕3地區的行銷策略？
顏志榮笑著說，找到一個比他還會管理生產部門的主管，全權交給他，再到行銷部門建立一個團隊，多聽，就可以對市場相當瞭解。
相較於顏志榮的輕描淡寫，江季蓬反倒認為，英文名字叫Gan、被員工膩稱為阿甘的顏志榮，肯定下過一番苦功。
她記得，第一次和顏志榮開會，主題是關於女性化妝品，她本來以為男性會對化妝品興致缺缺，沒想到顏志榮卻侃侃而談，還提醒一群女性主管，消費者對包裝、香味及質地的要求。
身處產銷合一的中國市場，顏志榮的生產背景，也有助於中國安麗在產品開發的源頭，就與消費者需求緊密結合。
舉例來說，三、四年前，顏志榮觀察中國一胎化的結果，大人相當願意花錢在小孩身上，再加上暢銷商品高蛋白粉的靈感，於是向總部提議，開發兒童專屬的高蛋白粉。
一開始，美國總部相當質疑，可是顏志榮不放棄，動用各種調查資源說服總部，果然大受歡迎，去年兒童高蛋白粉的業績，就占了中國安麗營收的5％。
早在2003年之前，顏志榮就深知中國人與老外不同的需求，積極爭取在中國設立研發中心。
一向把研發視為最高機密的美國總部，當然不肯放手，顏志榮就先研發一、兩項產品，證明中國人的能力，終於獲得首肯，讓研發中心在上海落戶，成為美國之外的第一個研發基地。
目前，上海研發中心已為中國消費者量身訂作超過140種商品，「美國總部甚至還想引用中國獨創的技術，製成商品推廣到全世界，」顏志榮得意地說。
一次又一次，就如同電影《阿甘正傳》般堅定信念，中國安麗的阿甘也在他不熟悉的領域，獲得意想不到的成功。
不一樣的視野
不怕下屬強 但比下屬看更遠
顏志榮也是一個非常具有前瞻性想法的人。
本以為對顏志榮來說，1988年頒布直銷禁令時，應是他進入中國安麗15年最具挑戰的時光。沒想到顏志榮回答，「應該是2004年。」
攤開中國安麗的歷年營收一看，2004年的營收，從10億美元倍數成長為20億美元，心想有什麼好擔心的呢？
「業績好不一定是好，」顏志榮分析，一方面他要擔心基礎建設、人力培育跟不上業績；同時也擔心太快成長是否是泡沫的開始。
當時顏志榮的首要之務是建立團隊。重視人才的鄭李錦芬，對高階主管的評價，並非本身的表現，而是直屬員工對業務的熟練度。
受到鄭李錦芬的影響，顏志榮拚了命地吸引好人才，不怕找的人好過自己。他的想法是，一個高階主管不能天天救火，「必須有人協助執行平日的業務，你才有餘力思考五年、十年後的大方向。」
顏志榮謙虛地說，自己看未來、不看現在的遠見，也是源自安麗企業文化的感染。
他回想，頒布直銷禁令後一年，安麗美國創辦人之一理查．狄維士（Rich Devos）到廣州參觀工廠，當時中國安麗的業績從2億美元驟降到8000萬美元，生產線已經停擺，工人準備辭退，整個工廠迷漫著一股低氣壓。
跟著顏志榮走出工廠的狄維士，看著對面家樂氏的空地，平心靜氣地告訴顏志榮，「那塊地以後會是我們的。」
顏志榮不諱言，當時他直覺創辦人一定在開玩笑，怎麼可能在如此低迷的時刻，還想著要擴建？
沒想到，後來中國安麗擴張的程度出乎意料，當生產線不敷使用，顏志榮第一個想法，就是買下對面家樂氏那塊地，「現在真的屬於我們的了」。
大三通 為成熟台灣掀新波瀾
剛接下中港台業務的顏志榮，其實對台灣並不陌生。20年前，他就曾因為工作之故，在中壢住過三年，就連現在一口標準的國語，也是在台灣練就的功夫。
隨著兩岸大三通，未來雙方互動勢必更為密切，不過顏志榮也坦承，中國為華人量身開發的產品，仍然無法支援台灣的產品線，因為生產線光應付中國業務的成長，就已經供不應求，而且礙於法令，即使台灣直銷商躍躍欲試，還是無法正式到中國進行直銷事業。
因此初期兩岸之間還是以員工的交流為主，像是1月中旬，中國安麗就已經派總監以上的高階管理團隊，到台灣進行交流，「台灣安麗總部對於直銷商的瞭解和服務，相當值得中國學習，」顏志榮說。
顏志榮目前最想做的事，就是把中國獨創的創新平台帶到香港和台灣。
去年7月開始，顏志榮在中國安麗內部網站一手建立了一個創新平台，任何員工都可以上網，針對市場觀察、產品開發、行銷方式，甚至如何可以更容易接觸到消費者，發表他們的創意想法。
「這個創新平台最主要目的，就是讓每個員工習慣往創新的文化靠攏，回到平常的工作環境，也會更有創意，」顏志榮認為，創新不能只有單一，必須有更多地方一起參與，而和中國同文同種的台灣和香港，再恰當不過。
這位創意無限、勇敢冒險的阿甘，已經準備把中國安麗的創新模式延燒到台灣。究竟能為超過20年的成熟台灣直銷市場，掀起什麼新波瀾？大家都拭目以待。
資料來源-全球華文行銷知識網
| 
留言列表
留言列表
