色絲絲宮的部落格

二○○九年，是智慧型手機開花結果的一年。早在好幾年以前，業者就不約而同地預測，未來手機都會變成智慧型手機。現在智慧型手機不僅已經成為手機市場上主要的成長動能，而且與一般手機的界線越來越模糊，它不再是商務人士的專屬配備，而是人人都可能帶在身上的手機。

在蘋果（Apple）的iPhone還沒出現以前，除了商務人士，大概很少人會有買智慧型手機的念頭。或許因為外型設計，或許因為根本沒有需求，但iPhone卻改變了智慧型手機的定義和樣貌，填補了消費者生活中的零碎時光。在它提供超過三萬五千種應用程式的App Store裡，最受歡迎的是像釣魚、喝啤酒這類的小遊戲，證明消費者不是沒有需求，只是缺少說服他們購買的理由。

依生活型態決定是否購買

十幾年前，手機發展才剛起步，也還沒有太多的附加功能，外型是消費者決定購買的唯一指標，手機不僅用來通話，也像是種隨身配件。手機大廠將設計重心放在手機的外型上，工業設計師則根據手機規格（雙螢幕、掀蓋式或直立式等）、價格定位、鎖定的目標族群，揣想消費者的生活型態。買這支手機的人會是什麼樣貌？他們穿什麼款式的衣服？騎什麼樣的車？拎什麼樣的包包？身上有哪些配件？再根據這些印象，賦予新手機有別於市場其他手機的不同形象。

最經典的例子是三星（Samsung）在二○○二年推出的SGH-A408「皇后機」，這是台灣第一支專為女性設計的手機，猶如精美粉盒的紅色外殼上，蝕刻了一朵金色玫瑰，還有卡路里計算機、生理期週期表等貼心功能，它的魅力讓女性消費者難以抗拒。此外，二○○○年由金城武代言的易利信（Ericsson）R310sc「鯊魚機」，由彈性橡膠製成的天線宛如鯊魚鰭，不會因掉落或碰撞而損壞，防水、防震、防泥土的功能，能在各種惡劣環境下使用，也因此吸引了一群習慣「粗暴」對待手機的使用者。

隨著時間的推演，和絃鈴聲、彩色螢幕、畫素越變越高的內建數位相機、音樂播放器等附加功能越來越多，消費者不再滿足於只是挑選外型而已。3.5Ｇ技術的普及，Facebook、Twitter等社交網站的發達，則讓消費者隨時隨地上網的需求大增，促使智慧型手機的使用者從商務人士開始向一般消費者位移。

細膩思維才能觸動人心

一直以來，智慧型手機外型總不脫黑色、方正的沈穩印象，就連功能也著重與電腦郵件、行事曆同步連結等商務應用。雖然從外觀看來，智慧型手機與一般手機的區別只是定位不同，只要換上不同的手機作業系統，任何手機都可以稱為智慧型手機，但事實上經營消費性市場卻需要更細膩的設計思維。除了考慮不同生活型態消費者的需求，使用者介面也要變得友善，才能觸動消費者的心。

打開電腦、等候開機、按下開始鍵、從應用程式選單中點選想要執行的程式，幾乎是每個慣用電腦的人熟悉的程序，但是在手機上，使用者可沒有這樣的耐心。iPhone延續iPod Touch的操作邏輯，讓使用者用手指點選應用程式、翻頁或將畫面變大、縮小，雖然手機面板上只有「Home」一個功能鍵，消費者卻不會不知所措，都能學會如何用手勢來操作iPhone。

而ＨＴＣ今年推出的Diamond 2，首頁秀出的是自家設計的介面，大幅改善了Windows Mobile操作不順暢的缺點，使用者還能將「開始」選單裡的程式直接設在桌面上，使用上更加方便。 全觸控螢幕則是智慧型手機的另外一項特徵。為了讓手機螢幕變大，提供更好的網頁瀏覽及影片觀賞經驗，同時體積又不會膨脹得像部小電腦，手機品牌各自發展出不同的觸控技術，成為今年手機最大的賣點。各家手機廣告裡不同的操控手勢，看得令人目炫神迷，除了宣傳自家先進的觸控技術，同時也帶著教育消費者的目的，使用者經驗更加受到重視。

另外，滑蓋的Qwerty鍵盤也是特色之一。Qwerty鍵盤除改善不利於注音輸入的問題，滑蓋推出的軌跡甚至聲音，也成為提升消費者體驗的設計重點。

考驗企業橫向整合能力

然而，再多的行銷語言也比不上實際使用的體驗，哪一家的操作邏輯能帶給消費者最順暢的使用經驗？操作介面該怎麼安排？使用者叫出程式的前一步、後一步是什麼？都要靠設計師們的細微體察，發現消費者使用上的不順暢，並進一步將它做到好。

從事使用者介面設計，華碩電腦工業設計部創新工程師李易修認為，智慧型手機考驗廠商軟硬體整合的能力。以前設計是照既有流程，從外型設計、機構、軟體一層層進行，但現在不同作業系統和操作方式對設計的影響更深，往往所有流程都在同一時間進行，企業橫向整合的能力顯得更加重要。

不過，考驗手機品牌的可不只產品開發的整合能力，一個比產品開發更龐大的轉型工程，正在企業內部進行著。蘋果拿掉公司名稱裡的電腦，宣示自己是家生產創新產品的公司，不再局限於電腦領域；諾基亞則購併了手機作業系統市占率第一的Symbian，藉此獲取軟體相關的市場經驗，朝網路公司的定位邁進。

從硬體製造轉型軟體服務

手機業者不再單純只賣硬體，手機裡不斷擴充的軟體和內容，才是他們真正看好的巨大商機。蘋果App Store證明了向使用者收費其實並不難，以往消費者買到新手機只有幾星期的新鮮感，但iPhone的使用者從它去年上市至今仍愛不釋手。３Ｃ部落客Jeremy指出，比起商務應用，iPhone的社交功能更大。曾占據付費排行榜第二名的喝啤酒遊戲，原本螢幕上裝滿的啤酒，隨著使用者一飲而盡的手勢逐漸消逝，最後還有一聲飽嗝，簡單卻很有趣，更是朋友間最好的話題。

諾基亞挾著最多使用者的平台優勢，五月上線的Ovi Store，涵蓋了應用程式、手機遊戲與短片等多種影音娛樂內容。去年更以提供照片定位的ＧＰＳ應用為行銷主軸，讓消費者拍下記錄經緯度的照片，透過實際體驗來感受ＧＰＳ應用的美好，進而拓展智慧型手機的市占率。

從電腦跨足手機的Google Android平台，看好的則是行動廣告的商機。過去簡訊是最常見的手機廣告，但隨著ＧＰＳ應用普及，針對使用者提供的在地化服務（Location-based Service）也將蓬勃發展。如果以全球手機的普及率來看，行動廣告會是個比現行網路廣告更可觀的市場。其他業者雖然還看不出布局，但軟體開發商的支援、應用程式的擴充性，都會是影響消費者購買的關鍵因素。

每次市場的劇烈變動，都宣告了新的霸主崛起，也見證些許光榮企業的殞落。蘋果以新人之姿，一舉成功打入競爭激烈的手機市場，開啟智慧型手機的戰國時代。不管過去是手機大廠、網路龍頭或最具創新力的電腦公司，都面臨一場全新的市場競爭，比賽才剛開始。