日本消費者新歡 取代百貨公司的新概念店
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張漢宜
在景氣寒冬中，百貨公司愈來愈難打開消費者的荷包。
日本新崛起的三大通路，如何打中消費者現在的「心情」與「需求」，成功搶到百貨公司「消失的商機」？
日本經濟 蕭 條十年，零售消費也跟著起了大變化。最明顯的就是曾主導大眾消費品味與趨勢的百貨公司，如今猶如溫水煮青蛙，業績逐年節節敗退。
根據日本百貨店協會的數字，日本百貨公司的營收已連續十年萎縮，從一九九七年的九兆一八七六億日圓，掉到二○○七年的七兆七千億日圓。 過 去十年來，百貨公司的營收有一．五兆日圓消失了，其中一半是因為服飾業績的衰退。
其中原因，除了長年不景氣，消費者荷包緊縮之外，更主要的是百貨公司逐漸失去吸引力。
因為，百貨公司的差異性愈來愈不明顯，設櫃品牌都差不多是那幾家，使得百貨公司成為出租攤位的房東，提供顧客生活提案的功能相對減弱。
然而，民眾消費的需求仍在。根據日本政府的數字，二○○八年第四季，日本個人消費總額佔GDP的比例高達五五％，只比前一季微幅下滑○．四％。
那麼，這些「消失的商機」到底流向何處？原來，日本有三大新崛起的通路，接收了百貨公司流失的商機。
新興通路一：Outlet Mall—好買、更好玩
日本財經雜誌《Trendy》評選「二○○八日本年度熱門商品」，其中高居第四名的，就是搶食百貨公司商機的頭號殺手—Outlet Mall﹝名牌折扣商城﹞。
根據矢野經濟研究所的數字，日本Outlet Mall整體市場規模連年成長，從二○○六年的四千兩百億日圓，成長到去年的五千兩百億日圓。
Outlet Mall 是集結 過 季的名牌商品，讓消費者以較低價錢買到高品質的東西。最早出現在美國，引進日本後，乘著「高品質、低價格」的消費趨勢，大受歡迎。
日本《經濟學人》報導，Outlet Mall近年來如雨後春筍般出現，每一年都有新店開幕，甚至進階為「連鎖化」，例如其中規模最大的「三井Outlet Park」，在東京、大阪、橫濱、仙台等城市就開了八家，居同業之冠。
「日本的Outlet市場已經走到第三代了，」內湖Leeco Outlet﹝禮客時尚館﹞總經理周志銘表示，台灣的Outlet目前還在第一代，就是以名牌庫存 過 季商品為主。至於第二代，是指國外品牌會有兩條生產線，一條是為了在百貨公司上架，另一條則以供應Outlet市場所需，例如Polo就是這樣的做法。而日本則以「Park」的概念將規模做大，並採多元化經營，是第三代，打破百貨公司僅有「購物」的限制，成為一座多功能的綜合休閒中心。
以去年四月在埼玉縣開幕的「三井Outlet Park入間店」為例，它擁有超 過 兩百個品牌的商品，居日本所有Outlet Mall之冠，雖然開在市郊，卻吸引大批東京首都圈的客人，開幕當日吸引三萬七千人，三週就達到四十億日圓的業績，預計一年可做到兩百七十五億日圓。
日本Outlet Mall受歡迎的原因，是因為除了購物之外，還很「好玩」，因為結合了遊樂園、動物園、餐飲中心，形成假日休閒中心。東京市郊另有一家「La Fete多摩」，在設計上標榜重現法國普羅旺斯的異國浪漫風情，更建立自己的特色，讓女性消費者趨之若鶩。
新興通路二：Select Shop—靈活感應時尚的小精靈
Select Shop是一種有別於百貨公司的新興經營概念。它以服飾為主，將不同品牌的商品集結在同一店面，強調各自的特色進行販售。
跟百貨公司比較起來，Select Shop像個靈活俐落的小精靈，百貨公司則像動作緩慢的大象。主要差異有二：
一、百貨公司跟名牌長期簽約，難以視實際銷售情況而更動品牌。Select Shop則可隨市場銷售狀況而靈活調整、汰換品牌，隨時掌握消費者的時尚品味與流行趨勢的變化。
二、名牌專賣店進駐百貨公司，往往有許多關於店面設計的要求。Select Shop的店面規模不大，設計自由，較能自行掌握成本預算。
目前，日本Select Shop界有三大品牌：Nano Universe、United Arrows、Beams。以Nano Universe為例，它創立於二○○二年，如今在日本已有三十三家店，包括東京一級戰區的澀谷、新宿、池袋，以及大阪、名古屋、福岡等城市。
經營初期鎖定男性時尚市場，包括服飾、鞋子、配件等，但不只是針對年輕人，也包括追求時尚的上班族。由於商品數量不多，不易與人撞衫，可穿出「自我感」，而且經常出現偶像明星在電視上穿 過 的小眾品牌，大受消費者歡迎。
新興通路三：二手店—實體與虛擬同步崛起
百貨公司售價較高，消費者開始轉投二手貨的懷抱，促使實體二手店與名牌出租網站同步崛起。
在實體店面方面，可別以為二手貨只能在跳蚤市場或擁擠店面販售，事實上，日本興起二手店「百貨公司化」的趨勢，讓消費者逛二手店也能擁有逛百貨公司般的享受。
以「Book Off」為例，它創立於一九九一年，從舊書店起家，如今已成為資本額二十五億日圓、去年營收兩百七十億日圓、超 過 九百家店面的二手市場王國。
Book Off的成功關鍵，就是以百貨公司的規格來經營二手店。商品種類從書籍、3C 電玩到音樂CD都有，並且根據不同的商圈特性來調整重點商品。此外，雖是二手貨，商品狀況卻很好，店面擺設寬敞又整齊，售價折扣從一折開始，最貴不超 過 五折。
以Book Off秋葉原店為例，店面涵蓋四層樓，由於秋葉原以「宅男」為主要客層，一樓便以3C電玩類產品為主攻商品。二樓是CD、DVD，猶如唱片行加百視達，日本一張全新CD售價約一千台幣，這裡最便宜只要約台幣八十五元就能買到。
另外，在網路商店方面，鎖定捨不得花大錢買名牌、又想享受名牌的質感與價值的消費者，日本興起跟百貨公司搶生意的新服務—名牌出租。
台灣雖然也有名牌出租業出現，但大都是採取實體店面形式。而日本則全面e化，不僅省去店租成本，也讓消費者在網路上有更多樣化的選擇，不必受限於店面的展示面積。
做法是，只要在網站上登錄會員，選擇自己想租用的名牌包包，業者會以宅配送到府，依照租用的天數付費。用完之後，再以宅配送還，如果喜歡，還可乾脆以便宜價格買下來。
以名牌出租網站「Cariru」為例，它每個月都會公布出租率排行榜，以經常名列前茅的Hermes凱莉包來說，租用一星期為一萬九千八百日圓，月租五萬五千八百日圓。凱莉包原價五十八萬日圓，會員如果喜歡，可以三十八萬日圓的優惠價格買下，等於打六五折。
金融風暴後的景氣不振，消費者收緊荷包，造成百貨公司面臨寒冬。這些流失的商機，被新興通路大口接收，造成消費需求的板塊轉移，因為，這些新興通路正好打中了消費者現在的「心情」與「需求」。
透 過 日本經驗，台灣的通路業界也可以思考，如何在不景氣下打造創意行銷與各種新商機的可能性。
天下雜誌電子報2009/03/11
(資料來小洪部落格)
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