色絲絲宮的部落格

改成圖說

這樣的真實消費因應，一方面顯示出廠商因本身定位不同(麥當勞Mainstream與星巴克Premium定位)與對後金融海嘯劇變的解讀差異而採取選擇不同的因應策略，另外一方面值得深思的是，後金融海嘯的消費者對不同消費屬性的商品，除了價格導向，是否仍還能保有內涵品味認同的價值導向?

首先，現今的消費者並非吳下阿蒙，而是體驗過品質/品味/風格，明辨優劣後的已學習的消費者，在領略了宗廟之美百官之富之後而消費緊縮的此刻，顯得更複雜，一方面消費者表現得更自信又有自主性，因此需要更多元的需求滿足，另一方面受迫於資源銳減與焦慮而顯示出對資訊需索與比較狂熱，會想辦法去比較去尋找更多內容.更多選項.更便宜的價格，已取得更好的對價，這樣叫做”聰明”Learned and Smart(此一過程也是產生滿足感)

Premium brand 時窮節乃現

然而Premium Brand(高質感品牌)，例如星巴克的消費者拿著一杯咖啡並不希望被嘲笑買貴了或只是裝高貴，而是需要真正的本質去支持認同所付出的代價，並且需要得到更多的價值回饋，Premium客層要的是專屬的最惠國待遇，在理性的對價與感性的對待上都同時獲得值價與優越。而弔詭的是，經濟困難的時候，優越感倍顯珍貴，此時的優越才凸顯出來真正的優越與經得起考驗。或者說這時候的喝星巴克才夠星巴克！

ASP and Value Mix

而原來在行銷上的USP與Product mix似乎都要面對更尖銳的挑戰進化成：真實消費，價值行銷；不只是獨特銷售主張USP (unique selling point)強調差異化，更是真實銷售主張ASP(Authentic Selling Point)；產品組合/行銷組合還不夠消費者導向(consumer oriented)，對消費者有意義攸關的是你的價值組合(Value mix)為何?

番外篇：摩斯為什麼要跟著降價?

速食業裡定位在Premium brand的摩斯降價了，三月初出現了百元套餐

價格是一種相對性，而速食業的正餐供應對應的是較基本的需求滿足，雖然從E-ICP觀察原來摩斯消費客層就是對品質的要求高過於價格的敏感，但是天生體質上(在麥當勞的79元午餐促銷前)，摩斯套餐價格就已略高於麥當勞與肯德基，外在環境下在消費緊縮下消費者的基本正餐開銷還是一定有，只是有預算限制的狀況下(budget limit請看上一篇文章)，競爭條件上在三大龍頭已經有兩家降價幅度高達2成以上的時候，此時整體物競天擇的情境下，對於消費者摩斯”顯貴”了(貴的幅度可能高達4成)(典型經濟學上的囚犯困境)摩斯的降價措施實是回到”原來的均衡”。

作者：李釧如Crystal，E-ICP經驗10年，FMCG PM經驗8年，最近正在看的一本書是OUTLIERS，現職東方線上行銷經理，聯絡方式: crystal@isurvey.com.tw; crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法：E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器，刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展，大眾、精眾與小眾的具體而微。本文由「東方線上」授權刊登，更多內容請見東方線上網站。

關於東方線上 專業生活型態與市場研究

東方線上為知名專業生活型態及消費市場研究顧問，負責代表台灣消費者母體的『E-ICP東方消費者行銷資料庫』研究、行銷與服務，及提供整合E-ICP與專案質量化調查之整合研究服務，亦發表消費者及市場的前瞻性觀察於isurvey網站上。http://www.isurvey.com.tw/

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