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東方線上/ 楊俊明
INTRODUCTION
在 過 去十年之間，台灣歷經一連串的社會與經濟變化，乃至於目前可能面對的經濟衰退現象。但在這樣不景氣的年代，有一個產業卻是在這十年之間從原本的默默無名，一口氣深入到台灣消費者的日常生活之中，這個產業就是連鎖咖啡店市場。回想約十餘年前，連鎖咖啡還是個新鮮的玩意兒，沒有多少人有上咖啡店的習慣，更別說是風氣。但統一星巴克（Starbucks）進入台灣之後，帶動了整個連鎖咖啡店產業的蓬勃發展；後續本土與外來的競爭者紛紛試圖躍馬中原，包括西雅圖咖啡、IS Cafe、丹提咖啡、伯朗咖啡館、壹咖啡、乃至於這三年來爆紅的85度C。台灣的連鎖咖啡店市場隱然是一個烽火連天的戰場，各家廠商抑或攻城掠地，抑或力圖自保；但在這一片競爭與角力之中，我們對於市場上的新王者：「85度C」的理解似乎依然有限，特別是85度C究竟改變了台灣連鎖咖啡店市場的什麼面向，缺乏深入的探討。
本系列乃是承續iSurvey網站上一系列利用「E-ICP東方消費者行銷資料庫」對於連鎖咖啡店市場進行觀察與分析的文章，並試圖在其中針對85度C與星巴克兩大品牌進行深度的分析與比較，試圖透 過 回顧 過 去歷史資料的方式，展望未來可能的產業發展。
議題一：市場大餅是否增大？
85度C的興起的確造成一股勢如破竹的旋風，在連鎖咖啡店市場中打出一片天下，可是85度C究竟有多強？和原本市場上的霸主「雙尾美人魚Starbucks」之間的情勢究竟如何？我們可以透 過 以下幾個資料細項來分析。首先，我們先來檢視一下85度C是否做大了整個連鎖咖啡店的市場？
我們收集E-ICP資料庫2001年版至2009年版中， 過 去三個月內至連鎖咖啡店消費 過 的消費者的比率，並且繪製成如圖一。從中我們可以發現，一直到2006年版為止，台灣的連鎖咖啡店市場是呈現相對穩定的， 過 去三個月內造訪 過 的比率均維持在20%-25%之間，因此我們只呈現2005年版之後的資料；但2007年版與2008年版則有大幅的上漲，爆增到約38%。這個消費比率爆增的現象，恰巧呼應了一個很重要的時間點，那就是85度C開始大舉擴店的時刻，這也是E-ICP資料庫正式納入85度C的時間點。由於上咖啡店的消費者增多了，從整個市場來看，85度C的加入似乎做大了整個連鎖咖啡店市場的大餅。
在下一篇中，我們則要反 過 來再問兩個額外的問題：如果整個連鎖咖啡店的市場已經由於85度C的加入而擴大，那整體市場的競爭態勢如何？而在這樣的市場擴張 過 程中，有哪些品牌似乎因此而受到傷害？
東方線上/ 楊俊明
INTRODUCTION
在上一篇中，我們談到了整個連鎖咖啡店的市場因為85度C的加入而有很大的變化，至少從數字而言， 過 去三個月內曾經造訪連鎖咖啡店的消費者大幅上升，顯示整個市場規模是擴大的。但在這擴張得 過 程中，市場的競爭態勢，以及哪些品牌受到傷害則是不清楚的。在這一篇中，我們延續之前的討論，已對於整體咖啡市場做更深入的探討。
議題二：群雄並起還是兩強相爭？
如果85度C的加入做大了整個市場的大餅，那麼對於原本大家公認的市場領導者星巴克而言，85度C的威脅有多大？從E-ICP的資料中，我們可以發現85度C的威脅可能遠勝 過 我們的想像。我們利用東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2005年版至2009年版中消費者印象較佳與最佳品牌的比率推估各品牌在消費者心目中的「心理佔有率Share of Mind, SOM」。同時也找出 過 去同段時間中，消費者三個月內前往各連鎖咖啡店消費 過 的比率。為了資料分析的方便，只挑選了其中SOM與造訪比率最高的幾家連鎖咖啡店。根據這樣的資料分析，可以發現有幾個明顯的特色
首先，在心理佔有率SOM的部份，星巴克不受85度C加入的影響，持續佔據台灣消費者心目中最佳連鎖咖啡店的地位，而且重要性日益上升。SOM從原本的30%持續上升到超 過40%；即便是85度C也只是在後方苦苦追趕，僅有20%左右的心理佔有率SOM。換句話說，對於消費者而言，說到連鎖咖啡店的最愛，還是星巴克。但我們很清楚地知道，喜愛一個品牌不見得會有真正的消費行為，這也的確反應在在 過 去三個月內消費者造訪 過 的比率之上，從2007年版開始，85度C就給星巴克造成嚴重的威脅，85度C不但勝 過 星巴克，且兩者之間的差距日漸擴大。截至E-ICP 2009年版為止，分別是85度C有超 過65%的連鎖咖啡店消費者在 過 去三個月內造訪 過 ，而星巴克僅有45%。
這兩個截然對立的資訊合起來，我們可以發現台灣的連鎖咖啡店市場實際上是一個兩雄對峙的市場，而且各有長處。星巴克在品牌形象的優勢使其在消費者心目中的地位維持不墜；但85度C的崛起則豪奪消費者的脾胃。且若仔細觀察SOM和造訪比率之間的差異，則可以發現對於大多數人而言，85度C雖然不是心目中的好品牌，卻是可以接受的消費對象。
議題三：其他品牌受傷情況如何？
如果85度C不僅做大市場，而且還大有取代星巴克成為台灣第一的態勢，那其他規模較小的連鎖咖啡店品牌究竟受傷多重？如果我們把E-ICP2007年版作為一個分界，計算前後兩個階段，各連鎖咖啡店SOM與三個月內消費比率的平均數，並考量其變化，則可以繪製成如圖一的情況。從圖一中我們可以發現，幾乎各連鎖咖啡店品牌在85度C大舉擴店之後都遭受到波及，不管是SOM或是消費比率都有明顯的下降，其中又以真鍋、丹堤、壹咖啡受傷最重。這邊值得一提的是壹咖啡。在幾年前，壹咖啡所打出的35元也有好咖啡的口號的確大有另闢戰場的味道，但物換星移之下，卻不敵85度C的物美價廉的強勢策略，反而成為85度C的犧牲品。
綜合起來，本篇很快地探討了一下85度C加入市場對於台灣連鎖咖啡店市場的衝擊。這些衝擊包括了：整體市場擴大、與星巴克正式成為兩雄對峙的場面、以及嚴重衝擊其他規模較小的連鎖咖啡店。但是在85度C的風潮背後，我們還是要仔細檢視其消費者特性是否真的與其他連鎖咖啡店有直接的衝突。因此之後我們會再針對這個部份進行仔細的檢視。
iSURVEY行銷週報 2009/03/06 2009/03/20
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