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行銷學之父科特勒徹底解讀：社群媒體時代，品牌行銷7大關鍵策略

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當企業不再只靠產品的功能面來吸引消費者時，唯一能吸引消費者的方法，就是與他們的心靈產生共鳴，用企業的理念與使命，讓消費者覺得欽佩和感動；再透過言行一致的實踐，讓消費者感受到真實與信任，進而成為企業的粉絲。這就是所謂的「行銷3.0」。

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在行銷界有一句人人琅琅上口的名言，出自19世紀美國百貨業之父約翰．華納梅克(John Wanamaker, 1838～1922)：「我所花的廣告費有一半都被浪費了，問題是我不知道是哪一半。」

這個問題，不只在過去一、兩個世紀以來，困擾著廣告主和行銷人；時至今日，很多行銷人聽到這句話，可能還是會不禁點頭苦笑。為了解決這個困境，加上傳媒管道與科技的日新月異，行銷做法與理論也不斷演進，從行銷4P、市場定位、顧客關係、在地化行銷到網路行銷、體驗行銷等，目的無不在於設法讓行銷變得更精準、更有效。

然而，情況真的有好轉嗎？

攻占消費者的心，是最有力的行銷

從網路、報章、手機、電視，到路上經過的看板、開過去的公車，每一天，你知道自己會看到幾則廣告嗎？根據美國研究單位的統計，一個人平均一天會接觸到約250則廣告。試著回想一下，你能說出昨天看到了哪些廠牌的哪些廣告嗎？很有可能，你一則都說不上來。

甚至，行銷人藉助各種資料分析與新科技，追蹤消費者瀏覽過的內容、購買過的事物，深入了解他們的喜好，在網頁中置入特定的廣告，他們還是會習慣性地直接忽略。行銷學之父菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)在與陳就學(Hermawan Kartajaya)與伊萬．塞提亞宛(Iwan Setiawan)合著的《行銷3.0》一書中指出，這是因為企業只想著攻占消費者的眼球，卻沒考慮怎麼打入他們的心。

在網路科技與社群媒體發達的時代，消費者再也不是單純的資訊接收者了。他們彼此之間可以輕易地交換各種情報；相較於廠商的廣告，他們反而更相信網路上不認識網友的使用心得，或網路名人的體驗分享。

如今，我們要買一支新手機，或找一家好吃的餐廳，通常不會直接點開廠商的官網，查看商品資訊，而是會先瀏覽 3C或美食論壇裡、由網友所分享的圖文並茂的開箱文或食記，才做出決定。

換句話說，消費者接收產品資訊的方式，已經從過往「廠商→消費者」的單向垂直傳播，轉變為「消費者←→消費者」的橫向網狀聯繫。而當廠商再也無法單憑廣告，就獨占消費者的心靈與荷包時，想要抓住消費者目光，最好的做法就是把消費者拉進來，讓他們成為自己的發聲管道。

一旦消費者願意為某一樣產品背書、甚至積極宣傳，這份消費者與消費者之間的社群感染力，就會成為最強大的傳播力量，讓廠商甚至不用打廣告，也能讓產品名聲與口碑往外擴散，贏得廣大潛在客戶的心，讓好感轉化為實際的購買行動與支持。

用精神與理念，和消費者產生心靈共鳴

時代，想要讓消費者成為某項產品或品牌的支持者，行銷人員必須更上層樓，訴求消費者對於品牌理念的情感與認同。

談到擁有狂熱支持者的企業，蘋果(Apple)絕對當仁不讓，從手機iPhone、桌上型電腦iMac、筆記型電腦iBook、平版電腦iPad 到MP3播放器iPod，蘋果的新產品只要一推出，往往都會看到許多人漏夜排隊的現象。而這群人，更經常到處和親朋好友推薦蘋果的產品有多棒、多好，彷彿不買就是人生最大的遺憾。

蘋果能吸引這麼多死忠支持者，正是由創辦人史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs)為品牌所營造出來的與眾不同感。知名演說家賽門‧西奈克(Simon Sinek)在《先問，為什麼？》一書中解釋，賈伯斯在和消費者溝通時，從來不會直接就說「我做出了什麼」，而是會以「我為什麼而做」(包括使命、理想或信念等)做為開端。

這兩者有什麼不同？西奈克舉例，一般企業多半都是這樣和消費者宣傳的：

我們很會做電腦。我們的電腦有最美的設計，不但使用簡單，也容易上手。

想要買一台嗎？

但賈伯斯帶領的蘋果，則是這樣和消費者說話的：

我們所做的每件事，都是為了挑戰、改變現狀，因為我們相信「不同凡想」（Think Different）的力量。

而我們挑戰現況的方法，就是讓我們的產品擁有最美的設計，而且簡單、好用。

剛好，我們做的就是最棒的電腦。

想買嗎？

西奈克強調，這不只是把說詞的前後顛倒而已，而是蘋果如何激發出消費者內心深處的渴望與需求。畢竟，簡潔的產品外觀與卓越的機能，其他企業未必無法做到；然而，當賈伯斯從使命與理念出發，並且感染給每位員工，蘋果的每一項新產品都完整呈現了這家企業的核心價值—挑戰現狀、不同凡想。

而當消費者接收到了這家公司所要表達的想法，也從產品中看見了這家企業真的做到了他們所宣稱的事，自然就會被那種獨具原創性的品牌形象深深吸引，成為死忠、狂熱的顧客。

這就是所謂的「行銷3.0」：當企業不再只靠產品的功能面來吸引消費者時，唯一能吸引消費者的方法，就是與他們的心靈產生共鳴，用企業的理念與使命，讓消費者覺得欽佩和感動；再透過言行一致的實踐，讓消費者感受到真實與信任，進而成為企業的粉絲。

身處社群媒體時代，一旦消費者成為支持者，就會成為產品或服務最好的宣傳管道，讓企業透過一個接一個的口碑感染，達成最有力的新時代行銷。

菲利浦．科特勒(Philip Kotler)

當代行銷學之父。其著作《行銷管理學》(Marketing Management)將嚴謹分析與數學方法論應用在行銷實務上，是當今影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。科特勒歷來所提出的「巨行銷(行銷6P)」「水平行銷」「社會行銷」「行銷3.0」等行銷論點，都成行銷實務上備受推崇的圭臬。

(採訪‧整理‧撰文 / 《經理人月刊》編輯部，本文取材自《經理人月刊》2012年8月號)

經理人充電週報2012/07/31