行銷的關鍵提問：顧客為什麼花錢？
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「在超級市場裡，一根200日圓的蘿蔔和半根120日圓的蘿蔔，並列在架上，你覺得哪個比較便宜？你又會選購哪一個呢？」這是日本7-11會長兼CEO鈴木敏文所提出的問題。
鈴木敏文對《President》雜誌表示，依照過去的消費習慣，一根200日圓的蘿蔔賣得比較好，但最近，購買半根蘿蔔的顧客，則有持續增加的趨勢。他說：「以往選擇買回一整根蘿蔔，而且沒用完就直接扔掉或放到壞掉的人，所在多有。」
的確，以每公克來計算，一根200日圓的蘿蔔當然是比較便宜的選擇，但是做個比較極端的對比：如果這根蘿蔔最後只吃掉一半，剩餘的部分被丟掉，那就好比是花了200日圓買了半根蘿蔔，實際上每公克的價格，就提高了。
兩相比較，半根120日圓的蘿蔔，即使每公克單價較高，卻因為多半可以完全用盡，讓支出的每分錢都不浪費，因此如今已有愈來愈多人認為，這才是真正「適正的價格」(fair price)。
「在現今這個日趨飽和的消費市場上，依照產品的價值，思考這樣的價格是否適切，以及消費者是否願意接納，從而導出產品『適正的價格』，變得愈來愈重要，」從蘿蔔的銷售變化中，鈴木敏文體悟出商品定價的有必要調整的道理。
在物價持續上揚的潮流下，「價格與價值能否兩相對應」顯得益發關鍵。當消費者開始會斟酌該不該買或是該買哪個產品，如果能夠匯集他們在做出購買決策前的判斷標準，或許就能從中觀察到隱藏的「買方智慧」。
一旦取得了「買方智慧」，賣方則必須對此做出回應，創造屬於自己的「賣方智慧」，協助消費者降低廢棄損失或是機會的喪失，讓人們可以在購物的時刻，就能找到想買的東西，並且實際做出買東西的動作，如此就能帶來銷售額。
鈴木敏文表示：「人們在消費時，不管買的是商品還是服務，就是為了獲得當下的『滿足』，而這種滿足感在不同的時期都會有所不同。因此，能夠時時反思「我會為了什麼樣的事物而感到滿足」的人，就等於是通曉了『買方智慧』，也就更能準確地抓住商機。」
像前述的「價格問題」，在結合買賣雙方的智慧所得出的典型解決之道，就是推出「PB商品」(自有品牌，private brand的簡稱)。自有品牌是通路商自行企畫、販賣的商品，可以減省廣告費、通路費、庫存等大量無謂的浪費，提供消費者比NB商品(全國性品牌，national brand的簡稱)更廉價、但品質不見得較差的商品。
《President》雜誌分析，在景氣好的時代，經常出現在媒體廣告裡的NB商品，往往較能贏得消費者的信賴感與安心感；然而，隨著物價飛漲，消費者的荷包日益緊縮，在面對NB和PB這兩種商品的抉擇時，他們通常會改以冷靜、理性的態度來做取捨，使得價格較低的PB商品，不僅銷售額快速上升，廠商更是不斷地推陳出新，增加商品的種類。
當消費環境變得嚴苛，消費者變得精打細算，總是會絞盡腦汁來做出最划算的選擇時，賣方也要改變思維，增加符合顧客需要的商品，化解消費者在購物時的舉棋不定，就能創造產品販售的良性循環。
企業必須「反覆思考『人是為了什麼理由花錢？』，這正是行銷最根本的問題，」鈴木敏文如此強調。(編譯／謝明彧；取材自《President》)
經理人充電週報20121/08/07
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