超越SOP
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從曹瑞原導演強烈批評王品餐飲集團制式化服務談起…
【 2012/04/17/工商時報/A6/政經八百/韓志翔】
曹瑞原導演對王品餐飲集團制式化服務的強烈批評，近日引起媒體的關注，也迫使王品高層對比評論做出一定的回應，認為這是連鎖餐飲業不得不然的作法，以使客訴降到最低。採用標準作業流程(SOP)雖然能維持一定服務品質，卻未必能夠感動人心。
筆者由於不吃牛肉，無從體驗王品牛排的服務品質。然而過去以王品做為管理課程的個案討論，也去陶板屋及石二鍋用餐過，對其經營模式有一點觀察。從其店面經常高朋滿座的情景而言，王品的經營是有其成功之處，尤其在其以中低價位而提供讓顧客有「物超所值」感覺的餐點及「歡樂」的用餐氛圍，似乎頗能吸引年輕族群與家庭聚會的消費者。
為了保證服務品質的一致性，許多服務業都強調SOP的規範，以求達到服務上的信度(reliability)。但也可能由於員工太過匆忙、或缺乏對品牌的心理擁有感與認同，而使服務的「形」在，卻「意」少，無從感動消費者。
筆者曾經去過一家餐廳，一進門時，「歡迎光臨」的問候語卻是服務生在背對著筆者下高喊而出，純如門口掛了一個擴音器般。該服務生雖然做到了公司SOP的「形」，卻無法讓顧客感受到歡迎的誠「意」。換句話說，SOP雖然可以讓服務的信度維持一定水準，卻不保證達到其效度(validity)。一個好的服務是要能「形」「意」兼容並蓄，相輔相成。
國際知名的連鎖餐飲品牌，星巴克，在2011年2月時關閉全美7,100家分店，進行2小時的夥伴(partner)訓練課程，以重新塑造顧客導向的文化(customer-oriented culture)。創辦人，霍華舒玆( Howard Schultz)說：「我們對內部人員前所未有的承諾與投資將使他們具備工具與資源，以超越顧客的期待。」雖然被一些批評者揶揄為宣傳伎倆，但從星巴克過去對員工訓練的重視而言，這只是其中的一部份而己，也是內部品牌化(internal branding)的重要歷程。
1次關閉7千多家分店的魄力，對內傳達1個明確的訊息，亦即舒茲對13萬5,000名員工能否實現品牌承諾(brand promise)的高度重視。內部品牌化不只是內部溝通或人資訓練而已，它牽涉到員工對所從事服務的深度知識與智慧。當然，王品集團在訓練與發展上也必然投入相當的資源，但更重要者是在強化員工在服務上的深度知識與智慧。
最近訪談國內兩家知名的五星級飯店的高階主管，體會到其強調內部人員在服務顧客時，必須要如水一般，不是要顧客來遷就該飯店所提供的服務，而是服務人員必須配合顧客的需要，讓其有「體貼入心，更勝於家」的感覺。這種信念必須深植於服務人員的心中，才能超越顧客的期待，做出高水準的服務，兼顧服務的信度與效度。曹導演的批評從某個角度而言，可視為是比較挑剔顧客的諍言，「忠言總是逆耳」。王品若能在此強化顧客導向的文化，對其國際化發展將必有助益。
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