色絲絲宮的部落格

為了探究市場上成長驚人的「明日品牌」，憑著哪些行銷策略贏得消費者的心，東方線上由E-ICP百種消費品類中，精選11個成長驚人的明日品牌，這些品牌符合以下條件：

1. 2007-2009年版EICP資料中，2年間消費者使用基礎（consumer base）或消費者使用率，成長超過30%，遠高於品類成長。

2. 2009 年版E-ICP已達市場前五名，趨於主流化。

3. 長期市場耕耘之品牌，並非近三年新進全新品牌。

東方線上的專題策劃研究團隊，深入探究這11個明日品牌操作的魅力核心，讓行銷人對台灣的各品牌市場，有另一番不同的想像。

(說明：本專題之個案資料即為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容)

大環境不景氣，消費方式正在逐漸轉型。根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料，在13~64歲消費者最近三個月內曾去過的藥粧店/連鎖藥局，康是美從2006年調查數字27.8％大幅成長至2008年35.6％，成長幅度高達54%，而整體消費者三個月去過藥妝店/藥局比例之消費基礎兩年間不過成長20%。本文將以東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫透視康是美抓住了哪些關鍵消費新商機？以及近年來康是美消費群的成長與結構轉變。

改成圖說

及早經營醫學美容新顯學

國內藥妝店業者康是美，13年前將日本藥妝概念引進台灣，今年店數規模首度突破300店，經營重點是健康醫藥品與化妝保養品，其次才是日常生活用品。並早在2002年就將現今最熱門的醫學美容引進藥妝通路，並專為醫美品設計專區陳列空間，之後藥妝龍頭屈臣氏也順應潮流引進，而為何醫美品牌成為新顯學？主要原因為

特定成份差異：衛生署有詳細公告，特定成份與濃度(如維他命A酸)的使用僅限於醫學美容保養品。

機能上的進化—速度快，效果好：由於先天條件上，成分濃度要比專櫃/開架產品高，能針對特定皮膚問題如淡斑、抗老等，進行更有效與快速的改善。

保證見證：因使用特定成分濃度，在醫學上的臨床實驗與管制標準也較高，再加以專業醫師的背書推薦，讓消費者安心使用。

因此，相對於專櫃產品或開架商品，具特殊療效的醫學美容品牌，針對特定需求，有著快速、安全的訴求與醫師保證，這對真實消費下因荷包緊縮更加精打細算的中產階級消費者而言，可說是價格相對「平實」但成效相當「顯著」的Smart buy。

另一個原因則是電視美容節目的盛行以及網路口碑活絡普及(如fashion guide )，消費者可以更主動掌握產品資訊，也知道如何選擇適合自己的產品，消費者不只徵詢專櫃人員解說，同時也重視網路使用者的經驗分享，而藥妝店的醫學美容保養品正好在這波網路口碑所促動消費效應中受益良多，當產品力強價格又相對實惠，只要使用過的消費者覺得好用，即使沒有專櫃人員那麼詳細試用介紹(但仍有藥妝店店員輔助解說)，透過多元管道傳播一樣能逐漸累積銷售實力，在不景氣中創造佳績。

健康美容市場新契機:追求「內在健康」，不再是女人懂得的專利

除此之外，康是美的成長也與近兩年台灣男性消費者在健康意識逐漸成熟，而康是美在店面動線規劃操作也相對吻合男性購物習慣有關。現代社會人與人之間的競爭越來越激烈，男性面對家庭、就業和社會等各方面的壓力也越來越大，由此產生的男性生理、心理健康問題也日益增多。根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料中男性（13~64歲男姓）的健康敏感度指數明顯增加許多，可見，男性重視健康的態度與行為逐年提升，不再漠視自己的健康狀況，開始增加在保健相關商品的消費。

從康是美的經營方向觀察：每間店的陳列區間明確方正劃分井然有序，讓消費者有極高的辨識度與消費地圖，走進去大多就知道藥品在右前方而醫學美容品在左後方，馬上就找到或者就有藥劑師趨前說明，甚至規畫有男性商品專區等，以能讓消費者清楚快速找到商品買單的概念來規劃動線，這樣的規劃方式也跟男性在力求明快的採購習慣相符合，正好吸收了這群健康潮流抬頭下的新進男性健康者：根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料，最常去康是美的消費者中，男女比例由的24%:76% (約一比三)轉變為男女比例36%:64%，男性比重大幅增加！

康是美，深耕新進客層(男性)保健新商機

而男性在康是美的商品購買需求主要為哪些？根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料顯示，最常去康是美的男性購買的商品以日用品59%、藥品56.4%、保健食品28.2%為主。而最常去康是美的男性，相對於一般男性，有著較高的健康食識，重視家人與自己健康，在飲食方面也會盡量避免高脂、高膽固醇、高糖、高鹽的食物，39%的他們三個月買過維他命/礦物質，明顯高於一般男性15%。可見，他們是一群不僅有均衡的飲食、適度的運動，並懂得透過保健商品維持身體健康的人。值得一提的是，他們也是一群重視生活風格與自我品味的消費群。

因此，相較於第一品牌屈臣氏，店面規模比較小的康是美，在消費群逐漸擴大之際，是否能持續深化新進客層的消費力，將是未來成長的關鍵，例如上述近年貢獻較多的新興男性健康客層，如何透過精細的商品挑選，與藥劑師貼心諮詢服務，滿足他們在保健商品之外的如臉部保養、頭髮保健、瘦身產品等等各項健康美容需求，才能進一步差異化其市場定位，抓住藥妝美容消費的新契機。