用大視野與女性溝通
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【2012/02/17工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】
在汽車廣告效度測試中，研究人員注意到男性消費者對性能相關訊息最感興趣，女性消費者較注重空間及安全訊息，另在保險廣告上，女性關心代言人特質，男性則注重價格。
很多案例都顯示，男女性對行銷訊息的反應大不同，美國的神經行銷與腦神經專家團隊因此深入研究，發現在人類進化 過 程中，女性為了養育孩子與家庭發展，腦部的作用跟男性有了很大差異，因而提出女性行銷要成功，要有4個關鍵：
1.理性與感性並重
很多行銷人員認為，對女性行銷只要講感性就好，但近代腦神經研究推翻這個法則，因為研究發現，連結左右腦的神經元(胼胝體)數量，女性是男性的4倍，代表在處理訊息時女性可以在左腦(理性)與右腦(感性)間快速順暢的移動與回應。
因此在買車子時，女性除了會挑顏色及造型，更會注意安全係數與空間大小，所以在發展行銷訊息時，若能用感性包裝理性，就能獲得女性消費者更多共鳴。
2.要真誠有善意
近代腦神經科學發現，女性有較大較具整合性的鏡元神經系統(mirror neuron system)，讓女性更容易產生同理心及移情作用，因此她常會把自己放在別人的鞋上，也就是她對發生在別人身上的事總是能感同身受。
所以在選擇廣告代言人時，行銷人員要注意，代言人是不是看起來真的有在用這項產品或服務，因為女性消費者能立刻感知這個代言人妥不妥當，進而影響她對品牌的觀感與評價。
3.推崇多元工作力
由於女性左右腦的超連結，她可以在各種工作中作無接縫的轉換，例如，她逛完街可以馬上寫企劃書，到服飾店挑完衣服可以馬上坐下來跟客戶完成簽約動作，所以在拍車子廣告時，不要拍她專心開車，因為女性永遠不會只做一件事，她不是手上拿著咖啡杯，就是一面在調整椅子高度，或在找電台、換CD，最多的是跟同車人講話，因此對女性行銷要記得推崇她的多元工作能力與技巧，她也以此為傲。
4.呼應思維高度
女性負責家庭運作及孩子教育等大小事情，所以大腦已養成預作規劃及執行的能力，培養出凡事都要看高看遠一點的習慣，所以在對女性行銷時，可以用大視野(big picture)、更高一點的目標或理想做訴求，例如，強調產品使用環保材料，可以對地球友善，或是每買一個產品，就代捐定價的百分之幾給慈善團體，這種訊息很快會在女性消費者心理造成迴響，品牌也容易被接受及認同。
藉由近代神經行銷的研究，了解女性腦部不同的特質與功能，以及對行銷訊息反應模式，所以要做好女性行銷，除了分析人口資料及生活型態，更要從女性腦部特殊結構與功能規劃。(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)
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